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用SWOT分析法,精心谋划B2B行业网站经营策略
来源:中国B2B研究网 发布时间:2010-12-15 21:12:06  浏览:
      本文节选自: 《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第三版   第5章 6.1、6.2 节
 
      在本研究报告的上面章节,我们讲到了如何最后确定几个行业供选择,如何对部分竞争对手做分析,接下来我们将对选择的几个行业分别做SWOT分析,确定选择每个行业的营销策略,最后做综合分析,在行业挑选和营销策略上做出最正确的选择。(注:SWOT分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁))
 
1  对选择的行业做SW0T分析
 
      将SWOT的理论及分析方法,充分运用到B2B行业网站的行业选择、对手分析、产品研发、营销策略制定及整体项目评估上,会使创业的成功率大大增加,下面我们来详细讲解。

(1)竞争优势(S
       指一个企业超越竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高竞争力的东西:
 
      ● 策划或技术优势:行业里有许多B2B行业网站,但是真正公司化经营的也就几家,我们是否能在策划或技术领域能超越直接对手呢?比如:网站建设的非常易用,在对手的基础上,采用了创新的模式,实现了差异化竞争,或者在同等模式的情况使用了“微创新”的方法,使产品更加易用。
 
      ● 有形资产优势:自己是否有实体企业或房产,房租等基本不用投入,资金上是否能够足以打败对手,或拥有能与对手分一份蛋糕的前期资金投入。比如:有100万、50或30万,而在这个行业100万是否能够打败对手,或与对手抗衡。

      ● 无形资产优势:创始人在行业里拥有良好的人际关系,从事行业很多年,对行业各种发展趋势、用户需求理解的非常透彻;或者团队核心人物对B2B行业策划、运营及发展趋势有深入了解,有成功操作B2B行业网站的经验等。

      ● 人力资源优势:你所在地区,或者拥有的资金,是否能组建一个比对手更强大的团队,B2B行业网站在初期,最关键的是资金和团队,可以这样说,有了资金,再选对人,组建好的团队,就成功了一半。
 
      找出竞争优势,并充分利用这个优势,在某个方面超越竞争对手,或者说将自己的优势发挥到极致,各个击破,以点带面。
 
(2)竞争劣势(W
     
      是指某个公司缺少的或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件: 

      ● 市场规模过小:选择的细分行业市场规模是否太小,无论怎么做,可能也没有太多的客户,就算赢利也没有多少,导致不能发展壮大,最后可能成了鸡肋。当我们面对这样的行业时,就要学会深挖,综合的B2B网站,或大行业的B2B网站,由于用户的需求多样性,很难获得同样的需求,但是B2B细分行业门户网站,虽然人群少,但是具有很多相同的需求。可以将媒体、社交、电子商务的模式,以及线下的平面媒体、在线会议等,都应用到一个小的行业,就能弥补规模过小的问题。
 
      ● 竞争对手太强:选择行业的竞争对手太强,以自己的资金很难去超越或与对手抗衡,比如对手已经做了5年,无论团队、资金和市场占有率,都很难超越。这样的行业一定要想办法实现差异化竞争,只有这样才可能与对手分一杯羹。如果市场又小,竞争对手又很强,要考虑放弃这个行业,否则就是找死。
 
      ● 缺乏充足资金:是否缺乏充足的资金,比如:有的行业,需要比较多的资金才能与对手抗衡,或需要大量的资金才能开拓市场,建立品牌。一方面找资金,另一方面要降低成本,先把用户具有最大需求的一个方面做好,保证团队的最低配置,生存下来可能才是最重要的。

      ● 行业洗牌或淘汰:有的行业,本身在逐步的恶化,比如门槛越来越高,外贸订单在逐步流失到其它国家,内销市场的需求在逐步萎缩,或者慢慢走向洗牌或垄断等等,这些都是我们考虑的因素。
 
      找出竞争劣势,想办法规避或弥补这个劣势,如果这个劣势很致命,我们又根本无法弥补,那就要毫不犹豫的考虑放弃,不能说你只懂这个行业,就非要在这个行业做一个网站。
 
(3)潜在发展机会(O

      市场机会是影响B2B行业网站制定战略的重大因素,管理者应当确认每一个机会,评价其成长和利润前景,选取那些与资金、资源相匹配,能使网站获得竞争优势的最佳机会。

      ● 行业是朝阳产业:选择的行业向好的方向发展,整个行业是一个朝阳产业,有一大批新进入者,可能使原来市场规模很小的劣势减弱,比如:环保行业、绿色能源产业。
 
      ● 用户是否不断增加:中国的网民在短短的时间里,上升到4亿左右,新增加的网民大多来自中国的二三线城市、西部地区,行业的网民是否也同样成几何级数的增长?从这点上我们是否看到了机会。比如:网络游戏抓住新增用户年轻化的特点,最近几年都快速的发展,成就了好几家上市公司。

       ● 获得充足的资金:我们是否有充足的资金,去挖比对手更好的人才,采取更大的市场推广力度;或者虽然我们没有资金,但是凭借良好的市场前景,或者创业背景,在网站的发展过程中,不断引进新的民间或风险投资(一般多为民间资本,风投一般不关注这类网站),使网站获得快速发展。

       ● 创新创造机会:也许我们选择的行业对手很强,我们的资金也很不充足,但是没有关系,我们的创新意识很强,与对手实现了差异化竞争。我们不断的坚持,创造各种机会,减少失败的可能性,我们就有潜在成功机会,关键在于创始人是否具备这个耐心,或者说是否有必要选择这样一个需要耐心的领域去发展,我们更多的是在做一个平台,前面1-2年可能都是投入期,收获期可能要从第三年开始。
 
(4)外部威胁(T)

       在B2B行业网站的外部环境中,总是存在某些对B2B行业网站的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁,做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
 
       ● 出现更强的对手:可能会出现比你更强的竞争对手,会导致网站的生存受到挑战,或者利润会大大的缩水,我们要关注对手的情况,推出比对手更好的功能,更高质量、更全面的内容,抢对手的用户,在品牌建设上不遗余力,以压倒对手的气势去打败对手,但是要在不违背法律的情况下。

       ● 行业走向衰退:整个行业的发展趋势向不利方向发展,比如产业转移,转移到西部或者国外地区,行业大洗牌,主要产品市场增长率下降,国家的政策对行业发展不利。这个时候我们就要考虑培育新的市场,增加赢利点,在现有平台和人力资源条件下,做适当的、合适的、逐步的转型。
 
       ● 网络发展趋势:比如B2B电子商务在未来是否会越来越受到企业的欢迎,处于初级阶段的B2B电子商务模式,未来是否还会成为B2B电子商务的主流模式,比如:目前小额批发和大宗产品交易都使用了在线交易,随着网络信用的健全,更多产品的在线交易会受到买家和卖家的认可,一定时候,或者5年,或者3年,有可能现在的模式就会行不通,或者不断萎缩。
 
       ● 马太效应:由于选择行业的对手很强大,往往产生“马太效应”,一步领先,步步领先,这个行业是否还有对手不屑一顾,而前景又比较好的领域,打开一个突破口呢?没有,就要放弃这个行业。正如在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》前面部分所讲:创业者是经不起失败打击的,尤其是草根创业者,任何时候要谨小慎微,做好逻辑推理。这些工作都是网站策划和网站运营者应该去思考的问题。
 
2  选定行业以后,制定相应的经营策略
 
(1)选定行业
     
      对选择的几个行业做SWOT分析后,我们会更加清楚,选定一个行业后,我们的优势、劣势,以及存在的外部机会和威胁,综合分析考虑后,我们会确定选择一个对自身最有利的行业。这个决策需要数据与逻辑推理来支持,也需要创始人的勇气与眼光,比如:比较乐观自信的人可能看到的“机会”多一些,比较悲观的人,可能看到的尽是自己的劣势与外部的威胁,畏首畏尾,不敢做决定,但是无论怎么讲,创业过程中激情与理性都是需要的,不能盲目乐观,也不能胆小如鼠。
 
      创业都是做一步才知道下一步,会困难重重,但是如果我们有激情,就会不断的克服困难,柳暗花明又一村,有的事情,看是解决不了,只要大方向对的,坚持一下,就会出现转机。正如在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》的前面部分讲的,绝对没有事先完全设计好的创业模式,最多只是定开始的一个大方向,创业的过程中会不断的修正,甚至连大方向都会被修改。但是并不是说我们就可以蛮干,每一个改变,每一个困难的克服,都需要我们理性的去分析,用智慧和勇气去战胜困难,取得最后的胜利。
 
(2)制定策略

      找资金支持:
有的行业对手已经很强大,要战胜对手需要很大的资金做支持,而本身创业者没有那么多资金,这个时候创始人就要写好“商业计划书”,四处奔走,找民间资本或亲戚朋友来投资,而且找资金是一个长期的过程,应该伴随着经营的所有过程,除非你不想发展壮大。当然,细分行业本身也用不到多少资金,慢慢的发展,先把自己养活,然后再谋求发展,没有资金也能发展壮大。
 
      加强研发实力:有的行业对手知名度虽然很高、用户很多、流量很大,但是平台不易用,模式也不能满足用户的某些需求,这个时候就要特别加强研发实力,以技术推动市场占有率,从这个角度去蚕食对手的用户和客户。尤其是B2B行业网站具有很多免费用户,免费用户忠诚度没有那么高,同样的东西,免费用户可能选择比你强的,知名度比你高的,但是如果你做出不同的产品,做出比对手更能满足用户需求的产品,体验比对手更好,一部分忠诚度不高的用户就会选择您的平台,这个方法关键的是要快速,快速出击,技术力量要强大,不断的升级,让对手跟不上,否则对手很容易就模仿过去,由于对手用户基数很大,比你做的更好,比如腾讯QQ就是一个典型的案例,模仿同行的新模式,很快就超越对手。
 
       找到突破口:也许你既没有充足的资金,也没有好的团队,在一定的时间内网站模式及市场前景可能也找不到投资人,这时你就要集中所有力量于最有可能超越竞争对手的一点,寻找一个突破口,在某个方面做到最好,找到自己存在的理由,并在这个方面获得收益和利润,再不断开通新的栏目,各个击破,寻求发展与壮大。正如麦肯锡的名言“坚持你的优势,并把它做得更强”,取得胜利也就指日可待。
 
      发展是第一:如果行业可能会出现越来越多的对手,就需要在不断发展的同时,将利润不断投入,并在经营的过程中不断寻求资金的支持,快速发展壮大,无论是团队和投资者,都需要你不断的投入,不断的发展壮大,这样才能留住更优秀的人才,让团队的优秀人才有更多发挥的空间,否则自己培养的人才成长速度超过了公司的成长速度,优秀的人才就会流失,要么去待遇更好或更有挑战性的平台,要么就会选择自己创业。对于投资者,如果你没有广阔的增长前景,投资者是不会持续投资和支持的。
 
      先做第一:可能选择的行业太小,市场没有开发出来,甚至市场还处于“死海”状态,这时你的进入很快就能做第一,根据经济的规律,你只要做第一,就有人愿意选择你,只要有足以支持企业发展的一定利润,可以先生存,再谋求发展。经济学上有个理论叫:隐形冠军,就是在很小的行业里做到最好,虽然你离伟大的公司还差很远很远,但是先创业成功,再谋求做大的事业,我认为是减少创业失败几率的最好的方法。正如在这本《B2B行业门户网站策划实战研究报告》的前面部分讲的,在某些竞争大的行业,只要市场足够大,你也可以进入,比如行业有100多万家中小企业,可以养活3-5家活的很好的公司,你可以在某个方面做到第一。比如:服装行业,有做招商加盟的,有做B2C在线购物的,有外贸订单合作的,有为设计师提供最新款图片的(比如商场偷拍最新款等),有做服装人才网的,在服装这个领域,这些方面最得最好的,我看都活的还不错。所以,先做第一,也包括在竞争强烈的某个细分领域做到第一。
 
       内容为王:由于B2B行业网站本身还是一个平台,无论是商机信息还是行业动态,以及我们常说的技术社区,都离不开内容,在网站刚开通的第一年,内容都是第一要素,要作为重点中的重点来抓。无论是面对搜索引擎等线上渠道的推广,还是面对线下渠道的推广,内容始终是第一位的,通过各种渠道推广带来的客户,如果没有内容,都会离你而去。在策划的过程中,我们始终要明白,这个栏目或功能做好后,我的内容从何而来,这样构建网站,能否做好内容;比如要加强网站建设中的互动性,通过网站平台的模式去产生更多的优质内容,不是等网站建设好以后,你再去考虑。而是在网站策划和建设的过程中就要去认真思考,做好规划。这个方面的内容各位读者请看我写的《B2B行业门户网站推广实战秘籍》,里面以推广为中心详细的讲了如何建设好网站,如何做好内容,2011年我将会专门写一本B2B行业网站如何做好内容的书,在此就不再赘述。
 
      相应的营销策略还有很多,最关键的是,通过SWOT分析,充分发挥出自身的优势,规避或克服劣势,抓住各种可能存在的机会,加强抵御外界可能存在的威胁,制定一系列的营销策略,将这些策略体现到B2B行业网站的策划、建设、推广、销售及运营管理策略上,这些策略并不是单一存在的,而是系统的,一环扣一环的,所以在公司内部,就要求高层管理各个方面都要能了解,比如做销售管理的,就要懂一些网站策划、网站内容方面的知识,才能综合各种因素,提出更有建设性的意见,才能更有创造性的去工作。本章节讲到这里就结束了,下一步就该是组建最基本的团队,实现我们预想的网站平台,待下一章详细讲解。

  本文原创作者:李学江,先后从事程序开发、网站策划、项目经理、策划总监、销售总监等职,从事B2B行业门户网站研究8年多,现致力于B2B行业网站的策划、建设、推广、销售及运营研究研究,著有 《B2B行业门户网站策划实战研究报告》《B2B行业门户网站推广实战秘籍》《B2B行业门户网站设计开发实战研究报告》《B2B行业门户网站销售实战攻略》 ,欢迎交流指导咨询,交流QQ:1580658565

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