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写好栏目策划书,B2B行业网站成功的关键
来源:中国B2B研究网 发布时间:2011-7-3 13:51:30  浏览:

      本文节选自:
《B2B行业门户网站策划实战研究报告》 第七章  第8节

      网站是由栏目组成的,每个栏目的划分是一个网站用户需求再细分的过程,做好每个栏目的策划,网站总的策划就成功了80%,所以一定要在栏目策划上下功夫。在策划工作中做的最多也是基于某个栏目的策划,一个栏目的二级栏目、三级栏目、内容页、列表页、导航页之间要成为一个完整的体系,我们要修改一个页面,更多的是要从这个页面所属的栏目去考虑,包括栏目的运营推广,也是自成体系的。很多人在做网站策划的时候,很关注整站商业模式的建立,对栏目策划的细节关注不够。作为一个成功的B2B行业网站产品经理,一定要掌握栏目策划的流程和方法。有时有两三个栏目策划运营成功了,就会让整个网站都取得成功,尤其是在网站创立初期。
      本文主要是讲一个栏目策划书应该包括那些内容(本文作者李学江在2008年底的时候曾经写过一篇类似的文章,本文已在此基础上全部重新写过了),很多B2B行业网站的策划者不写这个策划书,直接就开始画页面的布局、设计栏目的功能,然后给技术部,这样的结果往往是思路不够清晰,很多东西没有认真静下心来想明白,形成文档,导致后来不断修改。对于B2B行业网站策划不够熟练的策划者,尤其要将栏目策划书写好。在写的过程中,就是一个认真思考、推理的过程,捕捉瞬间的灵感,记录下来,让策划者自己、公司领导、技术部经理、网页设计师、程序员在任何时候都可以打开文档了解这个栏目的详细情况,对这个栏目有总体的认识,明确定位和方向,明白栏目重要性,确认该投入多大的精力去研究和建设。下面来简要讲述下B2B行业网站栏目策划书应该包括那些内容。
 
1  栏目介绍、定位、背景、重要性分析
 
      用500字以上,撰写栏目简要介绍,包括这个栏目提供那些服务,主要服务于那些人,内容是用户贡献还是编辑录入,或者是二者兼有等。为什么要建立这个栏目?主要是为了提高网站的收入,还是为了满足核心用户的需求,提升用户的粘性。这个栏目在整个B2B行业网站中处于什么样的位置,是放到导航条的前面还是中间,是辅助栏目还是核心栏目,这个栏目在整个网站的战略布局中的地位。这个栏目未来发展方向是什么?未来的目标是什么?最理想的情况下,栏目能取得什么样的成绩。
 
栏目主要包括用户群及主要需求分析
 
      一个B2B行业网站,之所以要划分不同的栏目,是因为要满足一个群体的用户需求,且这个群体的用户需求在这个栏目能得到系统解决,这个部分用户来网站主要就是访问这个栏目,甚至只访问这个栏目。我们一定要明确这个栏目主要服务于那些用户,这些用户具有那些特点,这些用户在学习、寻找客户、采购产品、市场推广、解决技术问题等过程中有那些需求,围绕用户需求提供相对应的功能和内容。比如:当一个采购商想找一个生产衬衫的工厂,除了在网站上搜索衬衫关键词外,他可能还想找离他比较近的衬衫工厂,还想在衬衫集群地找工厂。这些都是采购商的需求,全部列出后,对需求做主次之分,才有利于下一步提供对应的功能和内容解决用户需求。
 
栏目主要功能、主要内容、主要模式分析
 
      用户群和主要需求清楚以后,就要考虑通过什么功能、提供什么内容来满足需求,内容的获取方式主要由用户创造还是编辑录入,什么样的方式能获得更多内容、更有价值的内容。比如B2B行业网站资讯栏目,需要有用户投稿功能,才能获得更多的内容;需要有编辑推荐功能,才能让读者看到最有价值的内容;企业高层除了看到最新的企业动态外,还需要了解行业整体发展趋势,编辑要有意撰写或转载一些行业发展趋势文章;由于资讯要辅助企业决策,所以行业人士要求资讯更权威、更真实,所以这个栏目大部分的内容一般来源于媒体机构的报道、网站编辑写的综述、网站记者的采访报道,所有内容都要编辑审核后才能发布。在策划过程中,一定要想明白这个栏目为大多数用户解决了什么问题。
 
栏目直接和间接赢利模式分析
 
      B2B行业网站赢利模式可以分为直接赢利模式和间接赢利模式。能为网站带来直接销售的模式就是直接赢利模式,比如:收广告费、收会员费、收服务费等,间接赢利模式主要是为网站带来更多潜在访问者、增加用户黏性、提升网站品牌知名度,从而增加直接赢利模式栏目的销售额。我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第一章讲了,B2B行业网站在功能和页面设计上既要考虑免费用户、也要考虑收费用户。比如企业库栏目的赢利模式主要为会员和广告,会员服务主要就是收费企业排名靠前,广告主要就是在免费企业介绍的上下及右部放上收费企业的广告,以及栏目首页第一屏重要位置放广告。对赢利模式搞清楚以后,就能知道在页面及功能设计过程中,要做好排序规则,留好广告位,在功能上区别对待收费客户和免费客户。对于暂时不能确定赢利模式的,要分析用户群的需求,提供满足用户在工作和学习过程中需要的内容和功能,就会获得大量的目标访问者,商业模式可以再次构造。
 
栏目用户行为研究
 
      栏目用户的行为,决定了栏目的详细功能、排版布局,这对一个栏目是否受用户欢迎,是否满足用户需求,是否有好的用户体验至关重要。一个栏目的用户有许多需求,页面也有许多功能和内容要呈现在访问者眼前,先表达什么,后表达什么,绝不是我们随便想想就得出来的,需要调查。调查方法之一:提问,比如:找供应产品的时候,是先搜索,还是先按类别浏览,还是先看最新发布?不同的人会给您不同的答案,要看大多数人怎么说,或者看其它主流网站大部分是怎么做的。方法之二:对各种网站的流量统计系统进行分析研究,分析一个用户进入一个页面后,他先浏览什么页面,后浏览什么页面,做了什么操作等。比如:当免费用户看求购信息时,他就会想,为什么我不能看呢?这时就要提示用户先免费注册,当他注册登录后,给他几次机会试用,试用完了以后,他就会想我怎么才能继续看到呢?这时就要把收费服务介绍的链接以按钮的形式醒目展示,让每个想看求购信息的用户都清楚了解收费服务,才能促使更多目标客户购买收费服务。方法之三:逻辑推理,用户心理分析,需要您对网民心理有比较深入的了解,尤其是对人性有一定的研究。用户行为研究是一件很有趣的事,当你经常坚持看网站的统计系统,你会发现网站有许多不合理的地方,原来的很多想法可能是错误的。
 
确定栏目是否需要有子栏目
 
      一个栏目代表一个用户群某个方面的需求,同时某个方面需求的满足,需要由一个完整的产品或平台来完成,在一个大需求的前提下,如果还有一个完整的细分需求,就要在一级栏目下设置二级栏目。比如企业库,一般情况下就不需要再设置二级栏目,因为所有用户来到这个栏目,都是为了寻找企业,只要在首页放置搜索框,主要地区导航、主要分类导航、收费企业推荐、最新加入企业即可,因为所有这些行为都是为了更好的寻找企业这一需求。而B2B行业网站的资讯中心则需要划分二级栏目,因为划入资讯的内容比较多,高端访谈、行业展会、行业周刊、分类浏览、专题报道都可以划分到资讯栏目,而很多需求都是独立的,比如找行业展会和看专题报道,就是独立的两个需求,用户希望能在一个页面里看到所有最近的专题报道,能在一个页面里搜索、浏览所有的行业展会,所以我认为要设置二级栏目。二级栏目的设置往往会根据网站在不同的发展时期、用户数量、团队人数、需求量等因素设置相对应的子栏目,而不是盲目的认为用户需要的子栏目都设置,结果很多子栏目没有做好,给访问用户带来不好的体验。
 
栏目功能和内容表现形式分析——内容决定形式
 
      B2B行业网站栏目应针对所服务对象的不同而具有不同的形式,有的栏目更多是显示信息的文字链接,辅助以少量的图片;有的栏目则主要是通过图片来吸引用户浏览,甚至全部是看图,比如相册、图库等;有的栏目要重点突出搜索功能,通过各种条件的搜索来让用户更方便快捷的获得信息;有的栏目需要用视频、声音才能更好的表达,比如现场采访、新闻播报、企业宣传片等;还有的信息需要提供下载附件的形式来满足用户的需求,比如电子书、PDF文档、EXCEL表格等;还有的需要提供更好的互动引导,比如社区栏目的信息主要由用户提供,就要将一定时间内发信息最多的、用户评论最多、信息质量最好的放到重要位置显示,引导用户去贡献更多的信息。在栏目策划的时候,一定要将表达方式想明白,多看看网络上常见的互联网应用,不断创新。
 
栏目整体风格分析确定——为设计师找到设计方向
 
      一个网站、一个栏目都要有自己的整体风格,栏目策划者要写出栏目的整体风格,设计师需要在这个整体风格的前提下去做页面设计。比如资讯栏目要更严肃一些,社区栏目会更活跃一些,商机栏目要具有浓厚的商业氛围。同是社区栏目,服务于个人职业相关需求的社区栏目,与服务于个人娱乐需求的社区栏目,有很多不同。正如我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第八章所讲,前者面对的用户需求更多是与企业经营相关的个人和企业需求,则显得相对严肃,不能出现太多娱乐元素,页面要更多体现最新的、精华的内容,要杜绝出现卡通、花哨的图片。从整个网站来讲,要让网站看起来更加高端、精致,每一个小图标与文字及页面要协调,图片及文字既不能太大,也不能太小,要协调,要使整个页面看起来精细而不是给人粗糙的感觉等等。
 
栏目扩展性、关联性、安全性分析
 
      在策划B2B行业网站栏目的时候,我们会对这个栏目的发展方向,未来规模,将要增加的新功能、新内容有一个大概的认识,这样在设计页面及程序时,会对扩展性有所考虑。在做栏目策划的时候,还有一个是不能忽略的,就是要考虑页面的关联性,比如:一个普通会员发的产品信息,要考虑到当这个会员升级为收费会员后,产品信息还要在企业商铺里显示。B2B行业网站不同页面,不同栏目,安全性要求是不一样的,与用户交互的页面,会涉及到数据提交、用户密码,要采取数据加密、访问控制等技术,这些都要在栏目策划的时候向技术人员说明,尤其是涉及到用户帐户的积分等虚拟货币交易时要重点考虑安全。
 
10  栏目竞争对手分析,知己知彼
 
      有的行业网站在策划的时候,竞争对手已经有了类似栏目,竞争对手分析就变的非常重要。一个电视台的竞争力在于有几个优秀的栏目,同样的道理,网站之间的竞争,实际是栏目之间的竞争,有时我们只要把一个需求量很大的栏目做的比对手好,就会以点带面,让用户找到选择我们的理由,找到突破口,和竞争对手分一块蛋糕。分析竞争对手栏目的内容、页面、功能,那些做的不好,那些方面做的很好,我们怎么样在好的方面比他们更好,联系网站的实际情况,进行改变和创新,争取形成差异化竞争,在运营的过程中拉竞争对手的用户。这个方面在几大门户网站的竞争中非常常见,新浪最早做名人博客,后进入的搜狐、腾讯、网易在做博客的时候就进行了一些改进,形成了一定的差异化竞争。今天很火热的微博应用,也是在新浪的推广下火起来的,很多网站也在模仿跟进,但是都或多或少的有自己的特色。
 
11  栏目内容编辑、运营推广初步分析,为后期做准备
 
      在做B2B行业网站栏目策划的时候,要考虑好栏目的内容怎么来,是编辑录入还是用户发布,或者是两者都有,还要考虑是否有足够的内容,足以支持这个栏目,如果内容太少,是不适合作为一级栏目来设计的,只能作为二级栏目或三级栏目。有的人在策划栏目的时候做了很多功能和分类,栏目首页排的很长,当辛苦的把功能和页面做好了,才发现根本找不到多少内容发布,给运营推广带来了严重问题,给访问者带来很不好的体验,认为这个网站没人管或没有人访问,最后又不得不重新修改,浪费人力和财力。同样的道理,在策划一个栏目的时候,也要先初步考虑好如何运营推广这个栏目,关于B2B行业网站的各种推广方法,可以参考我写的《B2B行业门户网站推广实战秘籍》。比如:行业博客要能在后期推广出去,就要有愿意分享的行业实战专家写更多的技术类、行业分析类文章,在前期页面设计时,就要优先显示行业专家的文章、推荐专家的照片,才能使这个栏目运营成功。
 
12  列出栏目策划时的参考页面

      在B2B行业网站栏目策划过程中,不可能闭门造车,一定是参考了几十甚至上百个相同或不同类型的网站的相关栏目,无论是栏目功能,还是栏目内容、页面整体风格,都要去学习参考。尤其是最新技术或模式在B2B行业网站的应用,比如视频、博客、微博、空间等在B2B行业网站的应用。站在巨人的肩膀上,才能使策划站在一个很高的层面上。每一个参考的网站都有优点和缺点,但前提是我们一定要想明白,他们为什么要这么做,他们这么做的优点有哪些,缺点有哪些,并通过各种渠道去验证,只有我们想清楚了,才能正确选择,我们才会有所进步,绝不是在没有想清楚前一概照搬。栏目策划书上要用专门一个部分列出相关参考网站,一般都会达到10个以上的参考网站链接。上级领导看到这个栏目策划报告,会去看参考的这些网站,可能会更加认同栏目策划方案。同时设计师、程序员也会根据相关参考网站更加理解这个策划,让设计达到最佳效果,功能更加正确,更少的BUG。
 
13  栏目页面及功能设计表达方法,先只设计栏目首页
 
      在B2B行业网站栏目策划报告的最后一个部分,要附录上栏目首页、二级栏目、内容页、列表页等页面的版面设计,还要附录上这个栏目涉及的信息发布、信息修改等功能的界面设计、希望实现功能的详细文字描述等,让高层领导和设计师能在看了前面的理论分析以后,看到直观的页面设计。这个页面设计基本就是前面12个部分的具体体现。本研究报告参考了报纸版面设计的做法,在给设计师设计制作前,可以大致按照各个功能和内容的表现形式和排版位置,将页面用表格、图片、文字在WORD文档里设计出来,然后设计师再根据实际情况提出相应调整,让页面设计符合设计师和策划者二者的要求。一般栏目策划书只提交栏目首页的页面设计,因为通过首页就能大概知道有那些页面和功能,待栏目策划书经过大家讨论,领导批准后,再设计其他的页面,不然可能会导致所有页面都要重新设计。在建设企业网站时,网站策划常常是不会给设计师画出大概页面样式的,而是设计师直接做效果图,这在行业网站的策划中是行不通的,比如:页面的美观、排版布局都以漂亮为最主要标准了,因为设计师虽然也可以理解你的意图,但是他们的专职工作毕竟是设计,而不是对整个栏目进行全盘考虑,上升到栏目策划、运营及推广的高度。
 
      讲到这里,栏目策划书要包括的内容就讲完了。栏目策划书写好以后,先发给领导审核,对一些比较有争议的问题,要通过会议讨论确定。团队的核心领导都要认真阅读栏目策划报告,包括:深入理解互联网者、深入理解行业者,两种人缺一不可,以及网站程序员和设计师,参与者人手一份,要求参与人员对栏目策划报告提建议,在参与人员都审阅后,然后再约定时间开会讨论,对有争议的问题,大家可以各抒己见,对有不同意见的人,策划者需要认真的记录和思考,如果分析后觉得他们的没有道理,你必须要想办法说服不同意见的人,如果是你分析错误,或是本身的疏忽,必须即时改正。开会讨论的过程,对策划者来说也是调查研究的过程,对不明白怎样实现的功能,策划者要多问程序员和设计师。一次会议不能确定的,就两次,策划者千万忌讳一个人说了算,否则一旦错了,将会浪费整个团队的人力、财力,甚至使整个栏目最后走向失败。
 
      任何时候我们都要认识到,成功经营一个B2B行业网站,最关键的是要策划经营好一个成功的产品,而不需要多么高深的技术,因为我们不是在建设阿里巴巴、新浪这样访问量超大的网站,对技术的要求要小很多。在我看来,B2B行业网站不需要什么技术,普通的程序员都能开发,关键是要在产品模式、用户体验上下足功夫,策划建设好每一个栏目,每一个页面,把控好产品上线最后的测试关,确保产品质量。
 
      以上仅是对B2B行业网站栏目策划书的写作方法进行简要分析,具体对B2B行业门户网站各个常见栏目的策划实战分析,将在本报告第八章分12个小节来讲解。

  本文原创作者:李学江,先后从事程序开发、网站策划、项目经理、策划总监、销售总监等职,从事B2B行业门户网站研究8年多,现致力于B2B行业网站的策划、建设、推广、销售及运营研究研究,著有 《B2B行业门户网站策划实战研究报告》《B2B行业门户网站推广实战秘籍》《B2B行业门户网站设计开发实战研究报告》《B2B行业门户网站销售实战攻略》 ,欢迎交流指导咨询,交流QQ:1580658565

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